跨境電商作為發(fā)展速度最快、潛力最大、機(jī)械機(jī)械帶動作用最強(qiáng)的商城商貿(mào)外貿(mào)新業(yè)態(tài)，正在成為國際貿(mào)易的網(wǎng)官網(wǎng)重要發(fā)展趨勢目前，我國跨境電商的工程工程貿(mào)易伙伴也已覆蓋全球，是機(jī)械機(jī)械全球跨境電商生態(tài)鏈較為完善的國家之一根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計顯示，2023年我國跨境電商進(jìn)出口2.38萬億元，商城商貿(mào)增長15.6%。網(wǎng)官網(wǎng)

在工程機(jī)械領(lǐng)域，工程工程也保持了相應(yīng)的機(jī)械機(jī)械增長率，其中針對歐美市場的商城商貿(mào)微挖等小型產(chǎn)品表現(xiàn)更為突出 /// CONSTRUCTION MACHINERY文｜今日工程機(jī)械專欄作者 高飛本文約3750字，閱讀時長約7分鐘01

工程機(jī)械行業(yè)的網(wǎng)官網(wǎng)跨境電商現(xiàn)狀分析早在十年前，行業(yè)頭部企業(yè)已經(jīng)紛紛布局海外數(shù)字化營銷；A品牌是工程工程典型的數(shù)字營銷全矩陣模式，包含獨立站、機(jī)械機(jī)械第三方跨境電商平臺、商城商貿(mào)海外主流社交媒體平臺，甚至整合行業(yè)資源自建跨境電商平臺。

B品牌是長期堅持O2O模式，采用線上營銷帶動線下消費的模式而其他業(yè)內(nèi)品牌也紛紛試水跨境電商，在阿里巴巴國際站、中國制造網(wǎng)等第三方平臺也都有涉足按照電商思維，商家一般可分為品牌工廠、工貿(mào)一體、貿(mào)易公司三類。

三種模式各有優(yōu)缺點，在工程機(jī)械行業(yè)也同樣適用以行業(yè)龍頭企業(yè)為代表的品牌工廠模式，其特點是品牌知名度高，線下實力強(qiáng)、營銷矩陣極大豐富等特點，但也存在經(jīng)銷商制和電商自營制的核心利益沖突的問題以山東濟(jì)寧的小挖小裝生產(chǎn)廠家為代表的工貿(mào)一體模式。

如恒旺、諾曼、立派、海拓等公司近幾年借助跨境電商發(fā)展迅速，其小型化設(shè)備非常適合在B2B平臺上進(jìn)行推廣，小工廠也能做大貿(mào)易，但其品牌力和產(chǎn)品力限定了其短期內(nèi)的快速發(fā)展第三類是貿(mào)易公司，以上海億茂為代表，跨境電商專業(yè)度高，機(jī)制靈活。

其擁有38家跨境電商店鋪，和上百個自建站和社交媒體，同時代理國內(nèi)主流知名品牌的產(chǎn)品，是國內(nèi)最大的工程機(jī)械跨境電商，但缺乏工廠優(yōu)勢企業(yè)分類的不同，必然帶來了產(chǎn)品定位的不同C品牌兼顧了品牌工廠和工貿(mào)一體兩類模式的優(yōu)缺點，其跨境電商發(fā)展路徑也具備其鮮明特點。

目前阿里巴巴國際站在國內(nèi)B2B跨境電商平臺中處于領(lǐng)軍地位，國際站以數(shù)字化格局技術(shù)與產(chǎn)品，重構(gòu)跨境貿(mào)易全鏈路，精準(zhǔn)匹配跨境貿(mào)易買賣雙方業(yè)務(wù)需求，為商家提供數(shù)字化營銷、交易、金融及供應(yīng)鏈服務(wù)中國制造網(wǎng)也是工程機(jī)械企業(yè)選擇較多的平臺之一，因其專注機(jī)電產(chǎn)品的特性對工程機(jī)械商家具備較強(qiáng)吸引力。

此外，注重品牌建設(shè)的公司一般也會建設(shè)獨立站，但是需要專業(yè)的搜索引擎優(yōu)化（SEO）與搜索引擎營銷（SEM）工程機(jī)械各企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)，一般也會采取多平臺，多矩陣的方式各平臺的數(shù)字化底層邏輯也具備一定的相通性。

02跨境電商的數(shù)字化運營及選品的一般路徑跨境電商的數(shù)字化運營策略從“人”、“品”和“詞”三條主線，洞察市場機(jī)會、挖掘機(jī)會商品、精準(zhǔn)引流和查看店鋪數(shù)據(jù)效果從懂人、察品、知詞、觀效四個維度進(jìn)行布局如下圖1所示：。

圖1 數(shù)字營銷的核心主線數(shù)據(jù)化選品首先要了解產(chǎn)品的市場需求：第一，通過公司產(chǎn)品定位的關(guān)鍵詞搜索了解產(chǎn)品市場需求：第二，通過P4P定向推廣，打造橫向場景流量，選品測品，通過大數(shù)據(jù)分析對焦客戶需求其次，做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，產(chǎn)品可分為流量品、利潤品和半托管快銷品。

分拆關(guān)鍵詞表和流量結(jié)構(gòu)表最后再制定推廣計劃具體如下圖2所示

圖2 數(shù)字化產(chǎn)品布局及推廣計劃03C品牌的產(chǎn)品布局策略C品牌具備品牌工廠和豐富外貿(mào)經(jīng)驗的優(yōu)勢，處于行業(yè)第二梯隊，其工貿(mào)一體的特性非常明顯，經(jīng)銷商制和電商直營制的矛盾也相對緩和C品牌的跨境電商產(chǎn)品經(jīng)營路線總體以“品牌經(jīng)營和貿(mào)易經(jīng)營雙輪驅(qū)動”為指導(dǎo)方針，既經(jīng)營自產(chǎn)品牌產(chǎn)品，也經(jīng)營市場熱品爆品。

產(chǎn)品布局按大數(shù)據(jù)分析、市場導(dǎo)向和高質(zhì)量三大原則為導(dǎo)向按照大數(shù)據(jù)分析原則對于跨境電商來講，需要積極借助最新的云數(shù)據(jù)計算和分析模式，針對廣大參與跨境電商的已購設(shè)備的用戶群體進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從產(chǎn)品種類、產(chǎn)品發(fā)貨地、產(chǎn)品性能標(biāo)準(zhǔn)等方面落實。

同時，能夠進(jìn)一步挖掘潛在的客戶這樣在對于產(chǎn)品的提供上更加具有傾向性和適應(yīng)性，對于后期市場整體規(guī)劃及品牌的全球性營銷策略具有重要的基礎(chǔ)性作用阿里巴巴國際站的數(shù)據(jù)分析工具是數(shù)字參謀，該工具從定位、選品、推廣、診斷和智能優(yōu)化五大方面進(jìn)行參謀，全方位看數(shù)用數(shù)，為商家提供決策輔助。

中國制造網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析工具是數(shù)據(jù)羅盤按照市場導(dǎo)向原則首先基于貿(mào)易經(jīng)營特點：只有滿足市場需求才能實現(xiàn)順利的銷售，對于跨境電商來講利用好工具進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，時刻追逐市場熱點，跟隨市場爆品和熱品在工程機(jī)械領(lǐng)域，關(guān)鍵詞挖掘機(jī)在機(jī)械大類顆粒度至四級類目中排名第三，再進(jìn)一步挖掘，小型化、歐美市場是亮點；電動化，以及延伸至農(nóng)業(yè)應(yīng)用場景是趨勢。

繼續(xù)觸類旁通，可延伸至小型裝載機(jī)、滑移裝載機(jī)和挖掘裝載機(jī)等產(chǎn)品按照流量思維，這些都是引流產(chǎn)品營銷思路采用P4P競價排名廣告方式，根據(jù)市場熱點及時調(diào)整產(chǎn)品的營銷策略基于品牌經(jīng)營特點，一方面是基于企業(yè)的主責(zé)主業(yè)，主營產(chǎn)品在海外市場具有一定的品牌影響力，利于形成實際銷售；另外一方面是從利潤角度，挖掘機(jī)、裝載機(jī)和平地機(jī)等核心產(chǎn)品能帶來一定的品牌溢價能力。

營銷思路采用問鼎、頂展和toprank等年度固定廣告方式，更注重品牌的長效推廣而店鋪采用行業(yè)領(lǐng)袖PRO最高級會員和超級星廠牌，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌屬性，占領(lǐng)客戶心智按照高質(zhì)量原則，這對于C品牌出海高質(zhì)量經(jīng)營具備積極意義。

值得一提的是，跨境電商領(lǐng)域的高質(zhì)量并非指狹義的產(chǎn)品質(zhì)量，而是指高質(zhì)量產(chǎn)品需要全方位的數(shù)字化呈現(xiàn)，含數(shù)字化產(chǎn)品營銷能力，數(shù)字化管理能力以及數(shù)字化服務(wù)能力包含高質(zhì)量圖片視頻宣傳素材、專業(yè)產(chǎn)品參數(shù)及定制化服務(wù)，以及物流、交付、合規(guī)、售后服務(wù)和配件供應(yīng)等全鏈路的數(shù)字化表達(dá)。

也需要如360°全景產(chǎn)品展示、AI數(shù)字人直播、維修保養(yǎng)視頻庫、虛擬展廳等手段的數(shù)字化表達(dá)04C品牌的選品方法及實踐按買家參謀的行業(yè)買家可以看清行業(yè)買家來源、去向及買家偏好特征；從圖可看出線上買家與傳統(tǒng)線下客戶相比既有一致性也存在一定的差異性，如圖3所示。

定向產(chǎn)品推薦有系統(tǒng)推薦和專家推薦兩類，也是基于買家數(shù)據(jù)分析

圖3 買家大數(shù)據(jù)分析市場參謀（機(jī)械大類）：工程機(jī)械大類在阿里國際站屬于熱門行業(yè)和增長型行業(yè)，現(xiàn)已成為一級產(chǎn)品類目，顆粒度可以按二級三級及葉子類目進(jìn)行分析目前葉子類目挖掘機(jī)排名第一；根據(jù)人氣榜、飆升榜、藍(lán)海榜和效果榜四個維度進(jìn)行分析。

圖4 行業(yè)大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品參謀包含三個二級類目，產(chǎn)品分析用于追蹤本店產(chǎn)品效果，產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)用于發(fā)現(xiàn)行業(yè)品類機(jī)會，款式分析用于數(shù)據(jù)驗證行業(yè)品類機(jī)會以產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)為例，可以按熱門品類、高增長品類、藍(lán)海品和高轉(zhuǎn)化品四個維度進(jìn)行分析。

葉子類目可按需求指數(shù)、供給指數(shù)、供需比、商機(jī)品占比四個指數(shù)進(jìn)行排序經(jīng)過對比分析，迷你挖掘機(jī)和挖掘機(jī)是最熱標(biāo)簽，兩者結(jié)合迷你小挖是屬于機(jī)械大類下排名第四的熱品

圖5 產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析在選詞參謀的關(guān)鍵詞指數(shù)包含了行業(yè)熱詞和藍(lán)海趨勢詞兩類，并包含搜索指數(shù)、搜索漲幅、點擊率和賣家規(guī)模指數(shù)等數(shù)據(jù)點擊excavator還能進(jìn)一步得出搜索指數(shù)同比曲線圖，地區(qū)和終端分布圖，關(guān)聯(lián)搜索詞、來源去向詞、競品引流詞、詞義相近詞等信息。

圖6 選詞數(shù)據(jù)分析基于以上分析并結(jié)合C品牌的經(jīng)營方針，C品牌的產(chǎn)品策略提出守正出奇的布局；對挖掘機(jī)、平地機(jī)等核心產(chǎn)品加大固定廣告位等品牌推廣力度對轉(zhuǎn)型產(chǎn)品根據(jù)市場熱度和趨勢，加大小型產(chǎn)品以及適銷歐美的產(chǎn)品的研發(fā)或供應(yīng)鏈的開發(fā)，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)。

對高轉(zhuǎn)化定制品進(jìn)行開發(fā)以挖掘機(jī)為例確定精準(zhǔn)長尾詞，推廣礦用大流量挖機(jī)、船挖、森林挖、伐木機(jī)、抓鋼機(jī)、旋挖鉆、鐵路專用挖等特種挖機(jī)05C品牌跨境電商實踐的效果及存在的問題C品牌按照上文的布局策略開展跨境電商活動，第二年實現(xiàn)了5倍速發(fā)展，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

因貫徹落實國企改革、數(shù)字化模式創(chuàng)新等國家指引政策，多次被央媒報道，獲得了良好的社會效益C品牌在開展第三方跨境電商的過程中，也遭遇了一些問題第一，獲客成本高近年來由于線上經(jīng)濟(jì)紅利成為越來越多商家競相追逐的香餑餑，跨境電商企業(yè)競爭趨于白熱化。

第二，產(chǎn)品曝光量低影響曝光量的因素很多，諸如標(biāo)題、關(guān)鍵詞、店鋪權(quán)重、類目、平臺資源和競爭度等，曝光量低究其原因就是受到其中某些因素的影響第三，店鋪整體轉(zhuǎn)化率低高爆低轉(zhuǎn)這是跨境電商企業(yè)的攔路虎，甚至部分商機(jī)對國際站的推廣模式產(chǎn)生質(zhì)疑。

第四，優(yōu)質(zhì)客戶識別困難、復(fù)購率低、流失率高、利潤率低客戶下單后，復(fù)購意愿不高第五，供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)品市場準(zhǔn)入，人力資源、組織和文化建設(shè)、線上線下規(guī)則機(jī)制等都需要匹配協(xié)同跨境電商作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，工程機(jī)械行業(yè)已經(jīng)深入其中。

基于工程機(jī)械行業(yè)開展跨境電商的VUCA特性，C品牌基于大數(shù)據(jù)分析原則、市場導(dǎo)向原則、高質(zhì)量原則進(jìn)行選品拓品在公司定位和自有產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了科學(xué)化的產(chǎn)品布局，從利益需求導(dǎo)向、需求導(dǎo)向等方面落實，取得了較好的效益。

隨著我國工程機(jī)械大規(guī)模走向海外，國家對數(shù)字化改革的政策引導(dǎo)，以及最新數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，不少優(yōu)秀的工程機(jī)械企業(yè)也在付諸于行動抓住跨境電商的東風(fēng)，抓取新的機(jī)會邁上新的發(fā)展高度。

卓眾工程機(jī)械傳媒機(jī)構(gòu)

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